产品经理做竞品分析的思路(二)

本文转自知乎作者:大禹 ,写的很实在,不虚,也没有点到为止的感觉,基本上都抖出来了。

 

1、竞品分析的目的(和上篇一样,先想目的):

什么是竞品分析:
按字面意思就是“对竞争对手产品的分析”。但不同职位做竞品分析的目的,角度和方法都不相同。
产品经理进行竞品分析目的:
了解市场,看清市场的发展趋势,找准市场切入点;
了解对手,他山之石可以攻玉,同时发现潜在的竞争对手;
了解需求,把握需求对应的功能点和界面结构,并侧面了解用户习惯。

详细的竞品分析思路(汇报的时候反着来):
1.竞品分级

2.竞品基础结构分析
2.1 信息架构(IA)
2.2 功能(feature)
2.3 交互(interaction)

3.竞品核心策略分析
3.1 产品定位
3.2 运营策略
3.3 盈利模式

4.产品的行业发展&分布

5.结合用户&市场总结整体趋势
注:也看了些别人总结的,整体思路差不多。但是有的人还会建议分析下视觉效果。这里不建议这么做,包括对交互和运营策略的分析也要把握好重点。
另外用户&市场分析虽然同竞品分析有交集,但属于不同方面的分析,可以互相借鉴但尽量不要混到一起。
竞品分析是可以更深入和拓展出去的,但过于消耗资源。这里一定要根据产品经理本身的需求合理投入。

竞品分析关键点:
1. 竞品分析最重要原则之一就是“灵活多变”,即根据目的不同,灵活选择分析重点。根据时效性,灵活选择分析深度。三根据资源不同,优化或调整分析手段等。
2.竞品分析宁可无结论,也不能蒙一个错误结论,危害巨大。
3.上面的架构是大而全的架构,实际项目中需要根据具体需求进行重点分析,并不是每次竞品分析都是面面俱到的。

————————1 竞品分级————————
竞品分析第一步就是确定竞品,然后给竞品分级。
可分为核心竞品,重要竞品,一般竞品。
核心竞品:一般选择标准是产品直接相关的细分市场内,第一梯队的竞争对手。对于核心竞品要一直关注和跟进。
重要竞品:一般选择标准是产品相关细分市场内排名第1的竞争对手。需要定期关注。重大改版要及时跟进。
一般竞品:一般就是产品直接和相关细分市场的其余产品。普通竞品面要全。仅需定期梳理即可,不需深入研究。以充分了解市场动向和潜在危机。
比如小米浏览器核心竞品就是UC浏览器,QQ浏览器。重要竞品是手机百度,今日头条等。一般竞品则包括整个浏览器市场,搜索市场,甚至核心内容消费市场的相关产品。

——————2 竞品基础结构分析——————
竞品基础机构主要包括信息架构(IA),功能(feature),交互(interaction)三个部分。
再次说明:从个人的设计到产品的职业发展经历,建议PM在基础结构分析中,可将视觉表现融入到信息架构分析中,指导分析界面信息元素重要性和指示作用即可,不需要单独进行分析。因为视觉分析的专业性要求较高,不是每个PM都具备的,分析结论容易出现偏差,另外相距PM的核心职责较远。有种PM帮RD分析代码编写思路的感觉,不切实际。

2.1 信息架构(IA)分析,
又可以细分为信息流程,界面层级,界面布局三大部分。
2.1.1信息流程,就是分析竞品的信息是如何逐步呈现给用户,如何引导用户获得需要的信息。好的产品架构,信息的流转应该是清晰而高效的。
在实际操作中为提高效率,主要针对竞品核心内容的信息流转情况进行分析即可。其他次要信息流可以根据需求度进行拆解分析。
步骤1,确定要分析的信息流程主体,比如UC小说阅读推荐信息到引导用户阅读的流程。
步骤2,按信息元素和信息跳转流程进行梳理,形成流程图。
示例如下:(UC小说阅读中,推荐信息流程分析为例)

 

注:分析中尽量单一流程进行分析,避免线路混杂。另外除去线路示意还要有分析结论。(版面问题,示例信息可能显示不清,后续会上传相关文档)

 

2.1.2界面层级,界面层级是和信息流程紧密结合的,界面层级能够更直观的反映出软件设计的架构。
2.1.3界面布局,完成对整体信息结构梳理后就可以对具体页面信息和布局进行细致拆解。由于具体页面布局拆解工作量较大,所以可根据需求,拆解部分页面即可。建议首页的分析不能缺少。下面推荐三种分析方式:
第一种页面解构方式:即并对页面元素进行标注,然后对页面元素,交互范式,展示方式等进行详细的分析,下图为曾经做过的两种样式。

第二种时间轴分析方式:即按照竞品版本变化来分析其布局的调整,从而有效的发现竞品布局的思路和优缺点。个人习惯是把同一页面按时间顺序添加到ppt中,然后连续播放就能发现很多信息.

2.2功能(feature)分析,个人感觉其最重要的作用就是全方位了解竞品有哪些功能,从而指导自己产品的功能补充。至于更细致的功能交互逻辑分析,建议不要混到功能分析中,放到后面的交互分析中即可。
这里只推荐一个全功能列表统计方法。(个人很喜欢用)注:一般功能分级不要超过三级;功能梳理一定要细致全面不能丢落;功能共有率(个人发明),能侧面反映功能重要性;若某功能,或某一类功能是某一竞品独有,则可能是该竞品差异化的点;功能总数能反映产品复杂度。
这个方法能够迅速发掘同类产品核心功能是什么,以及发掘竞品的差异化功能。并凭借对功能的分析,了解用户的需求和产品打法。

2.3 交互(interaction)分析
本人也做过较长时间的交互设计,先简单的说下个人对交互设计的理解:在技术和载体不变的情况下,通过市场快速的发展,合理的交互范式经过市场的检测和用户习惯的培养,最终会被规范下来,成为通用模式。所以在相同界面架构和相同功能定位下最优的使用路径几乎是相同的。
这也是大家看到当今软件市场同质化日益加重的一部分原因。如今手机app交互设计的最主要的两个规范就是iOS和安卓,但近年来这两个规范也越来越相近。

 

 

————————3竞品核心策略分析————————
该部分也可归纳为产品定位,运营策略,盈利模式,三个主要部分。
对核心策略的分析有两个难点:
1)策略一般是较长一段时间内的规划,并且是延续和变化的。因此对策略的分析要能了解过去,现在并且推演出将来。不能局限于一个版本或一个时间点进行分析。
2)策略的分析是没有像基础结构分析一手资料呈现的,只能根据相关资料去分析和推测。具有不确定性。所以结论的准确性很重要。
3.1产品定位分析:
个人喜欢借助历史版本介绍、启动引导、版本对应的用户商店评价进行分析。
步骤1,确定版本发布情况。

步骤2,收集版本介绍,以及对应的启动引导页。在ppt内进行整理。并且标注不同版本下的重点功能

步骤3,归纳总结产品定位走向,并分析不同产品定位下的重点功能,以及是否存在比较关键的功能点,并分析产品定位对应的利弊。

步骤4,定位有效性评价
分析总结过竞品的产品定位后,需要了解产品定位对产品产生的作用,从而对自身产品提供有效参考信息。
由于公司内能统计到竞品对应的用户活跃,时长等数据,所以是个人很喜欢的评判方式。

也可以从其他方面进行评估,个人推荐应用商店版本评级变化,和对应的用户评论分析。

 

3.2运营策略分析:
对竞品的运营策略分析主要侧重于对应产品定位下的运营手段,品牌策略的相互结合。
当然对运营策略的分析首先要了解运营体系和运营方法。

能够很清楚的知道运营内容,运营顺序,时间跨度,运营经过,多个运营项目是如何穿插和配合的,以及相应的活动关注人数。
然后对其进行归纳&总结。将其对应到对应到运营模型下,包括用户运营,内容运营,新媒体运营,活动运营,品牌运营,数据运营等。最后分析运营同产品的结合点。

 

————————4 该类产品的行业发展&分布————————
对产品行业发展和分布的分析,主要有两个目的:
一个是充分了解行业发展的竞争情况。
一个是寻找新的发展机会或者市场切入点。

其实对行业的把控是日积月累的基本功,要学会随时关注整个行业动向,而不能依赖于一次两次的竞品分析。
在竞品分析中对行业发展和分布的分析,个人习惯是先遍历AppStore排行榜。
比如当初在做便签竞品分析,粗略统计了便签产品共计5000多项。
然后提取前200个便签,依次统计产品说明的关键点,并下载后统计主要功能。
之后提取行业的细分点,然后将竞品归纳到相应的细分定位上。
从而直观的了解行业的分布,和目前各个分布的竞争情况。

最后再分享下个人下打磨基本功的方法:
1 每天特定关注几个互联网资讯站,及时把握互联网内的大事件和发展动向。
2 定期看相关的互联网数据,尤其如果有条件看竞品的数据,一定要每天关注下。
3 定期做下用户分析,了解用户属性和用户数据。
4 培养每天看新app和做相关简单分析记录的习惯